こんにちは。リアクセルの西川です。
本記事では、BtoBマーケティングでよく活用される各施策の成功ポイントを一覧化しています。
私個人のnoteにも箇条書きで一覧化した記事を掲載しているのですが、その記事に少し詳細な解説を加えました。
皆さんの参考になれば幸いです。
LP（ランディングページ）
目的に合わせて適切なコンバージョンポイント（お問い合わせ/資料請求/無料トライアルなど）を設定。
見込み客の心理的ハードルは、低い順に資料請求＜無料トライアル＜お問い合わせとなります。
そのため、新規リードを数多く獲得したい場合は「資料請求」、営業効率を上げたい場合は「お問い合わせ」を設定するなど目的に応じて適切なコンバージョンポイントを設定しましょう。
ファーストビュー内にCTA（コンバージョン導線）を設置。
見込み客に次に起こして貰いたいアクションが即座に分かるよう、ファーストビュー内にCTA（コンバージョン導線）を設けましょう。
中でも、メインビジュアル内にフォームを設けるのが最もCV率が良い傾向にあります。
ユーザーがベネフィット（メリット）を感じるキャッチコピー。
マーケティングの3C「Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）」の視点から”見込み客にとって一番の利益（ベネフィット）になり、且つ競合他社にはない強み”を明確に、キャッチコピーを作成しましょう。
CTA（コンバージョン導線）の文言とフォームの見出しを一致させる。
見込み客が本来取りたかった行動と異なるフォームが表示されたと違和感を感じさせないよう、CTAをクリックした後に、遷移するフォームの見出しとCTAの文言は一致させましょう。
ex）ボタンの文言が「資料請求」であればフォームの見出しも「資料請求はこちら」。
他ページへの不要なリンク削除。
他ページへのリンクは「会社概要」や「プライバシーポリシー」など必要最低限のリンクに留め、他ページへ遷移し、そのまま離脱してしまう可能性のある不要なリンクは削除しましょう。
信頼・信用度のアピール。
「導入事例」や「お客様の声」、「第三者のメディアからの評価」「その業界の権威ある人物からの推薦」など、客観的事実として信頼・信用度が向上する情報をLP内に掲載しましょう。
ページの表示速度を上げる。
見込み客がストレスを感じる事がないよう、ページの表示速度を改善しましょう。
特にGoogleなどはモバイル端末でのページの表示速度を非常に重要視しており、広告の品質評価やSEOの評価にも大きく影響します。
LP作成のポイントについては、以下の記事で詳しく解説しております。
▼広告の効果を向上するためのLP（ランディングページ）作成7個のポイント！基本構成テンプレートも無料公開中
リスティング広告
シンプルなアカウント構成。
類似キーワードは一つの広告グループにまとめ、キャンペーンや広告グループ間で検索クエリが重複しないようにしましょう。
管理の観点からもキャンペーンや広告グループの数は少ない方がおすすめです。
CVが獲得できるキャンペーンの予算制限を無くすor最小に。
CVが目標CPA以下で順調に獲得できているキャンペーンでは、設定している上限予算が原因による広告の表示機会の損失は最小に抑えましょう。
入札は手動入札による拡張クリック単価から始め、CV数が安定したら目標コンバージョン単価に変更するとスムーズな場合が多い。
配信直後は手動入札の方がこまめな調整が効くため運用しやすい場合が多いです。
手動入札により、一定数以上のCVの獲得が安定した際は、入札戦略を目標コンバージョン単価に変更すると成果がさらに改善する場合が多いです。
※ただし、100%改善する訳ではないので、ケースバイケースで入札戦略は選択してください。
手動入札時は各セグメント（地域・デバイス・スケジュール・オーディエンス）の入札比率を調整。
手動入札使用時は、セグメントごとに入札単価を調整することで、CVの最大化を目指しましょう。
ここでは詳細説明を割愛しますが、自動入札使用時は各入札戦略ごとに使用できる入札単価調整が異なるため、注意が必要です。
キーワードのマッチタイプ最適化。
状況に応じてキーワードのマッチタイプを加減しましょう。
配信直後は、「完全一致」と「絞り込み部分一致」の併用で確実にCVを獲得していくことをおすすめしますが、予算に余裕ができた場合などは検索回数の少ないロングテールキーワードを「部分一致」で追加するなど、適宜最適化していきましょう。
除外キーワードをしっかり設定。
無駄な広告掲載費用を削減するため、検索クエリデータを確認しながらしっかり不要なキーワードを除外設定しましょう。
広告文は見出し1に登録キーワードを極力含める。タイトル、説明文、パス、広告表示オプション間の文言重複を極力避ける。
広告文や説明文に登録したキーワードを含めると、見込み客は自分の探している情報と関連性が高いと判断し、クリックされやすくなります。
特に、見出し（タイトル）1に登録キーワードを含めるようにしましょう。
また、広告の品質を高めるため、見出し1・2、説明文、パス1・2、広告表示オプションまでを1つの広告と考え、各要素間で極力重複した文言は回避しましょう。
1つの広告グループに最低3本広告入れる。
検索エンジンの機械学習を有効活用するため、各広告グループに最低3本は広告を入れるようにしましょう。
広告表示オプションは設定できるものはすべてしっかり設定。
広告の情報量を増やし、見込み客によりクリックして貰いやすくするため、広告表示オプションは設定できるものは極力すべて設定しましょう。
上記のポイントを解説したチェックシートを下記に公開しています。
▼多岐に渡るリスティング広告の機能の中でも最低限実施しておきたい、基礎となる設定についてポイントをまとめたチェックシート。
Facebook広告
各広告セット間でオーディエンスの重複避ける。
リスティング広告のキーワードの重複回避と似ていますが、
Facebook広告においても同じオーディエンスを複数の広告セットに指定するのは控えましょう。
広告表示の制限につながります。
すぐにフリークエンシー高まってしまうので、クリエイティブや配信内容を適宜変更する。
当然と言えば当然ですが、一定人数のオーディエンスに広告を配信する訳ですから、ある程度の期間配信すれば一人の見込み客に対し、同じ広告が何度も表示される結果となり、広告のパフォーマンスは低下していきます。
そのため、広告クリエイティブの変更や広告のLPの変更、配信目的の変更を適宜行いましょう。
広告フォーマットは黙って動画を使用。
Facebookが動画に注力している影響かと思いますが、弊社のお客様のデータを見ていても静止画バナーより動画の方が、パフォーマンスが良いケースが多いです。
動画の作成はコストが掛かったり、手間が掛かったりするイメージがあり、躊躇してしまっている方もいらっしゃると思いますが、そんな方には以下のサービスがおすすめ。
株式会社Kaizen Platformさんが運営されている「Kaizen Ad」というサービスで、
既にあるバナーやLP、チラシなどから広告用の動画を制作してくれるサービスです。
価格も最低5万円（税抜）～と低価格で、最短5営業日で納品してくれるため、
手軽にさっと広告用の動画を作成したい場合におすすめのサービスです。
▼「Kaizen Ad」のサービス詳細はこちら
https://ja.kaizen-ad.com/lp/case-study/
参考URL：
https://www.facebook.com/facebookmedia/blog/video-best-practices
https://www.hollywoodreporter.com/news/facebook-shares-up-revenue-growth-970957
https://forbesjapan.com/articles/detail/15070
問い合わせより、資料請求・ホワイトペーパーDL・セミナー誘導の方がCVを獲得しやすい。
Facebookは前提として、”知りたい情報を能動的に検索して調べている”見込み客にアプローチ可能なリスティング広告とな異なり、空き時間などに漠然と閲覧している状態の見込み客へのアプローチとなります。
そのため、クリック後のLPなどのCTAも「お問い合わせ」よりもよりライトな「資料請求・ホワイトペーパーDL・セミナー申し込み」などを設定した方がCVが獲得しやすい傾向にあります。
類似オーディンスをしっかり活用。
上記2)で説明した通り、ターゲットオーディエンスのサイズは限られているため、類似オーディエンスをしっかり活用し、広告配信の幅を広げることが重要となります。
類似オーディエンスを使用する場合は、拡張範囲を「1%」から始め、成果を見ながら徐々に拡大する/しないの判断をしましょう。
コンテンツマーケティング
効果出るまで時間かかるので、すぐに結果を求めず根気良く取り組む。
コンテンツマーケティングに取り組む上での大前提ですが、すぐに結果を求めるのはやめましょう。
この施策の効果の成長曲線は比例グラフのような右肩上がりの直線ではなく、掛けた時間とコストの経過に対し、反比例のような曲線を描くケースが大半です。
そのため、実施に際しては根気よく継続する覚悟で臨みましょう。
個人情報を入力したくなる終点コンテンツ（ホワイトペーパー、事例集、セミナー、無料診断系、無料トライアル…など）から逆算して設計。
WEBサイトへのアクセスを集めるために、SEOを意識した集客用コンテンツばかり作成し、結果アクセスは増えてもCVが増えないという失敗ケースをよく耳にします。
せっかく、記事に興味を持ちWEBサイトへ訪問してくれた見込み客にCVしてもらうために、まずは個人情報を入力しても良いと思って貰えるホワイトペーパーや調査資料、またそれらのダウンロードコンテンツへ誘導するための終点記事の充実から着手しましょう。
マーケティングファネルに沿ったキーワード選定とメディア内フローの設計。
一言でコンテンツと言っても、ファネルの最上部の認知を拡大する（WEBサイトへのアクセスを増やす）ための記事からファネル深部の比較・検討の際に有用となる情報を提供する記事まで種類は様々。
作成する記事を設計する場合には、その記事がターゲットとするキーワード・その記事はマーケティングファネル上のどのフェーズの層に向けての記事なのか？をしっかりと設定しましょう。
併せて、それらの記事をどういう順番で閲覧して貰えればCVに繋がりやすいのか？という点も考慮し、メディア内のフローを設計しましょう。
記事の内容とCTA（コンバージョンポイント）の文脈一致させる。
例えば、事例記事であれば、見込み客は事例を見たくてあなたのWEBサイトを訪れています。
そのため、記事末尾のCTAは「お問い合わせ」よりも、「事例集DL」の方が自然です。
すべての記事に同一のCTAを設定するのではなく、記事ごとの内容に沿ったCTAを設定しましょう。
SEO用コンテンツだけでなく、専門家からの寄稿記事や顧客・協業先などへのインタビュー記事などバランス良く作成。
上記、2)および3)でも触れた項目となりますが、WEBサイトへのアクセス増加を目的としたSEO用コンテンツだけではなく、見込み客にとって有益な情報提供を目的としたSEOを直接的に意識しないコンテンツも作成しましょう。
例としては、貴社の業界においての専門家に依頼する寄稿記事などです。
全ての記事の目的をCV獲得とするのではなく、他記事への回遊を目的としたコンテンツ、CV獲得を目的としたコンテンツをバランス良く作成。
こちらは、上記3)で触れたメディア内のフローと関連します。
全ての記事の目的をCV獲得とするのではなく、マーケティングファネル上の上部に位置づけられるような記事は深部への回遊を目的に、深部の記事はCV獲得を目的に。といった具合にバランス良く作成しましょう。
ネイティブアドのような活用やリターゲティング・メール配信など、2次活用も検討。
コンテンツマーケティングの第一目的は検索エンジンからの集客強化、それによるCVの獲得ですが、せっかく作成したコンテンツですから2次活用の方法も考えましょう。
例えば、記事コンテンツ自体をネイティブアドのような形で使用し、Facebook広告などを配信、CVに近いコンテンツまで来た見込み客はリターゲティング広告を配信、PV数やセッション数の多い記事をランキング化しメルマガで配信。などが考えられます。
SEO
主要タグ（title、hタグ、descriptionタグ）最適化。
検索エンジンが各ページの内容を理解するうえで重要視しているtitleタグやhタグ（特にh1）や検索結果に表示された際のクリック率に大きな影響を与えるdescriptionタグについては上位表示を狙いたいキーワードをしっかり含めた形で設定しましょう。
パンくずリスト設定。
検索エンジン（クローラー）の巡回効率と巡回頻度を改善させるため、
WEBサイトのディレクトリ構造に沿ったパンくずリストを設置しましょう。
検索エンジンだけでなくユーザービリティ向上にも寄与します。
httpとhttps、/と/index.html、/index.phpなどの重複排除。
httpとhttps、/と/index.html、/index.phpなど、内容が同一であるにも関わらず、複数の異なるURLのページが存在すると検索エンジンの巡回効率が落ちます。最悪の場合、重複コンテンツ扱いされペナルティを受ける可能性もありますので、301リダイレクトやcanonicalタグを使用し、重複を排除しましょう。
極力画像テキストではなくプレーンなテキストで実装。
文字の画像化は検索エンジン、ユーザービリティ両方の観点から極力避けてプレーンなテキストで記述しましょう。
検索エンジン（クローラー）の精度は日々向上しているものの、まだテキストの方が有利です。
また、画像よりもテキストの方が軽いためページの表示速度の観点から考えても極力テキストでの実装をおすすめします。
リンク切れページ排除。
リンク切れページを放置しておくとユーザーから質の低いサイトと評価されてしまう原因になりかねません。そうなると間接的にSEOの順位にも影響を及ぼします。
301リダイレクトやサイト内検索ボックスの設置やサイト内の主要ページへのリンクなどを設置したカスタム404ページを設定しましょう。
ページの表示速度を上げる。
検索エンジンの評価アルゴリズムの1つであることと、何よりユーザービリティの観点からページの表示速度は重要な要素の1つとなっています。
現状検索エンジンはPCではなく、モバイルのページをメインに評価しているため、特にモバイルのページ表示速度は重要となります。
参考URL：ウェブマスター向け公式ブログ_モバイル ファース トインデックスを開始します
資料請求サイト
基本的に「今すぐ」客は少ないことを前提として、セミナーへの誘導やメルマガ配信など資料DLの後工程ありきで設計。
皆さんも何かの資料を一括資料請求サイトからダウンロードされる場合、「すぐに契約は考えてないけど、まずは情報収集」という心理でダウンロードされる事が多いのではないでしょうか？この段階で営業電話が掛かってきても、すぐに商談しようとは思わない場合が大半のはずです。
そのため、すぐに商談につながる例外ケースは除き、俗に言う「リードナーチャリング」を前提として考えましょう。
掲載資料のタイトルに注力。
類似資料が多数ならぶ資料請求サイトから効率良く資料ダウンロードしてもらう（埋もれない）ために、まずはタイトルに注力しましょう。
資料の中身とあまりに乖離があると論外ですが、乖離のない範囲でユーザーが「この資料をダウンロードすると役立ちそう」とベネフィットを感じるようなタイトルにしましょう。
具体的には、「〇〇%改善」や「業界No.1」などの数字を入れるや、資料作成者の肩書を盛り込むなどです。
時流に乗った内容の資料なら尚良し。
なかなか難しいことではありますが、本記事執筆時点だと、「働き方改革」や「AI」、「副業」などその時々で流行しているキーワードと自社サービスの関連性を持たせた資料を作成できるとダウンロードして貰いやすくなります。
セミナー・ウェビナー
セミナータイトルに注力。
資料のタイトルと同様のお話となります。
どれだけ中身が素晴らしいセミナーでも、まずはセミナー詳細ページを閲覧して貰い、セミナーに申し込んで貰わないことには始まらないため、タイトルには注力しましょう。
無料で掲載できるセミナーポータルサイトへは極力掲載。
セミナーへの集客経路を増やすため、無料で掲載できるセミナーポータルサイトを活用しましょう。
Googleで「セミナーサイト」などと検索すると複数該当のサイトが表示されるますので、その中から開催するセミナーの目的に合致したものを選定し、掲載できるものは極力すべて掲載することをおすすめします。
セミナー開催前にフォローの電話。可能ならこの段階でアポイントを取得してしまう。
セミナーの目的にもよりますが、開催当日までにフォローの電話をするのがおすすめです。
参加確認メールを一斉に送っても、開封して貰えなかったり、場合によっては迷惑メールフォルダに入ってしまうため、ちゃんと読んで貰えれて無い場合が多々あります。
ですが、電話で申し込み者に直接電話した場合、電話に出てもらうことさえできれば確実にセミナーのリマインドが可能になりますし、セミナー当日までの間に一度コミュニケーションを取ることができるため、当日も参加者の緊張感がメールだけの場合と比べて和らぎます。
また、「当日のセミナー参加を待たずとも、個別にアポが取れる可能性がある」ことが最大のメリットです。
セミナーに申し込まれた方というのは、何かに課題がある、もしくは何かを学びたくてセミナーに申込みます。
そこで、電話でセミナーに参加する目的や当日聞きたい内容などを事前にヒアリングすることで、その方自身の課題や悩みを自然な形で話してくれます。
また、上記のようなヒアリングを行うことで、セミナー申込者から開催企業への信頼度が増すため、電話口でアポイントが取れなくてもセミナー参加後にアポイントが取れる確率が格段に上がります。
極力当日中にお礼メール送信。可能なら当日、無理なら翌日以降に全件電話フォロー。
「鉄は熱いうちに打て」と言われるように、せっかくセミナーへ参加して頂いて購買意欲が高まったとしても、時間の経過とともに熱量は下がり、セミナーの内容自体も忘れていってしまうのが、悲しいですが現実です。
見込み客の購買意欲が高いうちにフォローして、商談機会を創出しましょう。
導入事例・実績
業種別や従業員規模別など、絞り込み検索できるよう実装。
皆さんも導入事例や実績を見る際は、自社と同じ業種や同等の規模感の事例を見たいと思われるのではないでしょうか？
そのため、自社のWEBサイトに掲載する導入事例や実績も、業種別や従業員規模別などで絞り込み検索ができるよう実装した方が見込み客にとって親切ですね。
一定数集まったらまとめてPDF化し、DLコンテンツとして活用。
こちらも皆さんが閲覧する側の立場だった場合、事例を1ページずつ開いて見るより、まとめて読みたいと思いませんか？
そういった見込み客のニーズを満たすために、事例や実績が一定数集まれば、PDF化しダウンロードコンテンツとしてWEBサイト内に設置してしまいましょう。
PDF化すると、コンテンツマーケティングのCTAとして、また商談や展示会などで配布するなどで活用できるメリットもあります。
展示会
当日、詳細説明希望の見込み客に対しては、自社サービス・プロダクトの説明ではなく、先方の課題・ブースに立ち寄った背景のヒアリングを重視。
展示会へ来場される方の目的は、「何かの課題を解決したくて、その解決方法を探している」だと思います。
それなのに、「自社の製品やサービスのメリットは、、、」のように先方の課題や状況を聞かずに自社製品・サービスの説明ばかりに終始しては、多数ある出展企業の中で印象に残らないでしょう。
購買意欲の高さそうな見込み客には当日中に電話でフォロー。
極力、当日中に名刺交換した全見込み客に対し、お礼メールを送信。
可能なら当日、無理なら翌日以降に全件電話フォロー。
上記の3項目については、セミナーの項で説明した内容と同様で、「鉄は熱いうちに打て」です。
基本的に「今すぐ」客は少ないことを前提として、セミナーへの誘導やメルマガ配信などの後工程ありきで設計。
こちらは、資料請求サイトと同様で、展示会来場者は「すぐに契約は考えてないけど、まずは情報収集」という心理の方が多いため、当日名刺交換した方達とその後どのようにコミュニケーションを継続し、ご相談いただく機会を創出するかを考えましょう。
まとめ
ざっと、こんなところでしょうか？
下記のセミナーで、私がWEBコンサルティング会社でセールスとマーケティングの両部門を統括し、半年間で利益を倍にした際に実施した施策や成功した事例についてお話します。
ご興味のある方は、お申込みください。
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