こんにちは、リアクセルの西川です。
BtoB企業様の中には、営業マンがコールドコール（テレアポ）を行い、
アポに繋げ受注するといった従来型の営業手法に行き詰まりを感じ、（デジタル）マーケティング活動の開始・強化を考えられている企業様も多いのではないでしょうか？
そこで、多岐に渡るBtoBマーケティングの手法の中から、開始するにあたり、まずは検討すべき施策を自身の経験からピックアップしました。
◆何故BtoB企業でもマーケティングが必要？
これはインターネットの技術的な発展や環境整備により、情報の流通量が爆発的に増えた昨今においては当然の流れで、ことBtoBの購買については見込み客の三分の二は営業マンに会う前に購買意思を固めているとも言われています。
このような見込み客がインターネットを介し、情報を自由に取得できるようになった状況下においては、従来型の営業マンだけをタッチポイントとした情報提供では新規顧客の開拓は難しくなってきており、如何に見込み客の購買意欲に応じ、適した情報を提供できるかが重要なポイントとなっています。
そのためBtoB企業においても、オンライン・オフライン両面から見込み客とのタッチポイントを増やし、購買意欲に適した情報を提供するためのマーケティング活動が必要となっています。
◆BtoBマーケティングプロセスの全体像
以下は、代表的な施策をプロットしたBtoBマーケティングプロセスの全体像です。
【図1.BtoBマーケティングプロセスの全体像】
本記事では、資金や人材リソースが潤沢な大手企業様ではなく、中小・中堅・スタートアップ企業様を対象に執筆しております。
そのため、高い効果は見込めるが莫大なコストや工数がかかる手法やMA（マーケティングオートメーション）などの導入・運用難易度が高めのツールは使用しなくても実践でき、なおかつ比較的成果に結びつきやすい手法を上記の中から厳選してご紹介します。
◆最初に検討すべきオンライン施策8選
①ランディングページの作成
ランディングページ（以下、LP）とは、広義には検索結果や広告をクリックした際に、ユーザーが最初に開くWEBサイト内のページのことを指しますが、ここでは資料請求やお問い合わせなどのアクションに導くことに特化した製品やサービスを紹介するページのことを指します。
通常のWEBサイト内のページでは、「会社概要」や「ブログ」など他のページに遷移するリンクが多く、せっかく集客した見込み客が離脱してしまう可能性が高まります。
そのため、後述する広告を始めとした各種施策を行う場合のクリック先として使用し、効率的に見込み客を問い合わせや資料請求などのアクションに誘導するためにLPを作成します。
②リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!で見込み客が何かしらのキーワードで検索した際に、その検索結果に連動して表示される「検索連動型広告」とQ&Aサイトやブログ、アプリなど、サイトの内容やページの内容、ユーザーの興味・関心などと連動して表示される「ディスプレイ広告（Display Network）」の総称です。
リスティング広告の中でも、「検索連動型広告」とディスプレイ広告の一つである「※リターゲティング広告」が以下の理由で有効です。
①でご紹介したLPとセットで行うと効果的です。
1)アクションに近い地点の見込み客（顕在客）にアプローチできる。
2)停止・再開が容易にでき、ビジネスの状況や外部環境に合わせて柔軟な管理ができる。
3)検索という行動自体、何かを知りたい・ほしいと思った見込み客が目的を持って能動的に行う行動のため、その際に広告を表示できる「検索連動型広告」はアクションにつながりやすい。
4)リターゲティング広告は一度自社のサイトやLPに訪問したことがある見込み客に広告を表示できるためアクションにつながりやすい。
※リターゲティング広告とは？
一度自社のWEBサイトやLPを訪問した事がある見込み客に絞ってターゲティングできる広告。購買を検討しているが、即決せず一度離脱した見込み客に対し、広告を表示しアプローチすることで、WEBサイトやLPに再訪問・検討してもらうための広告手法。
リスティング広告改善のためにチェックすべき11項目を詳しく解説した「アカウントセルフ診断シート」
③見込み客の購買意欲に応じたコンバージョンポイント（CTA）の作成
効率的にリード（個人情報を取得した見込み客リスト）を獲得していくには、見込み客の購買意欲に対応したコンバージョンポイント（CTA）を作成し、各種施策との組み合わせで考えることが重要です。
例えば、前述のリスティング広告という施策であれば、比較・検討段階の課題が顕在化している見込み客への施策となるため、コンバージョンポイント（CTA）としては、「お問い合わせ」や「無料トライアル」など商談につながりやすいものを設定するのが良いでしょう。
反対に、課題が顕在化していない認知・関心、情報収集段階の見込み客に対して行うFacebook広告などは、ノウハウをまとめたホワイトペーパーや無料セミナーなどを設定し、個人情報を入力することのハードルを下げてあげると有効です。
【図2.見込み客の購買意欲に応じたコンバージョンポイント（CTA）の種類】
④Facebook広告
Facebook広告はユーザーの趣味・関心やアクティビティ等を元にした正確かつ多様なターゲティング配信が可能な広告のため、見込み客に対してアプローチしやすい媒体の一つです。
しかし、検索連動型広告のように目的を持って能動的に情報を探しているユーザーに広告を表示できる訳ではなく、あくまでFacebook閲覧時の受動的な状態のユーザーに広告を表示することになるため、③でご説明した通りコンバージョンポイント（CTA）はハードルの低いものを用意してあげましょう。
ノウハウ系のホワイトペーパーダウンロードやセミナーへの集客がおすすめです。
⑤コンテンツマーケティング（ブログ・コラム記事）
コンテンツマーケティングとは、自社のWEBサイトに見込み客にとって価値のある有用な記事コンテツを掲載することで、検索エンジンやSNSからの集客や、既存の見込み客との継続的なコミュニケーションを図ることができる有効な施策です。
ただし、掲載した記事がSNSでバズるなど特殊な例を除き、基本的には効果が出るまでには一定量以上の記事コンテンツを掲載し続ける必要があります。
そのため、記事執筆のリソース（外注する場合コスト）が必要となりますが、同時に効果が出るまでに時間を要する施策であるため、余裕があれば初期段階から取り入れることをおすすめします。
⑥資料請求サイトへの掲載
製品・サービス資料やホワイトペーパーなどの各種ドキュメントを、BoxilさんやBIZトレンドさんなどの資料請求サイトに掲載し、リードを獲得する方法です。
リード数を増加させるうえでは有効な施策の一つです。
ただし、これらで獲得したリードの購買意欲はまだそれほど高くない場合が多く、すぐに商談に繋がることは少ないため、獲得後にセミナーやウェビナーへ誘導して購買意欲を高めるなどの仕掛けが必要となります。
⑦一定レベルのSEO（検索エンジン最適化）
⑤でご紹介したコンテンツマーケティングとセットで考えて頂くのが良い施策です。
SEOの構成要素はおおまかに「1.外部要素（知名度や被リンク数）」「2.コンテンツ」「3.内部要素（内部構造）」の3つで構成されており、検索エンジンからの評価はこれらの掛け合わせとなります。
前者の2つの要素（外部要素・コンテンツ）については、（正当な方法で）やればやるほど検索エンジンからの評価がプラスになる加点型。3つ目の内部要素については、出来ていなければ評価がマイナスになる減点型の要素となり、ページ数が膨大なECサイトなどでは必須の施策です。
BtoBサイトの多くは上記のECサイトなどとは異なり、ページ数が少なく内部構造の最適化だけではコンバージョンするキーワードで検索結果の上位表示を狙うことは難しい場合が大半のため軽視されがちな施策ではありますが、コンテンツマーケティングの効果を最大化するためにもWEBサイトの内部構造は一定レベル以上に検索エンジンが好む仕様に整えておくことをおすすめします。
⑧最低限のGoogleアナリティクスの設定
本記事では無料で使用できるGoogleアナリティクスをご紹介しますが、ツールは何であれ最低限のデータ分析ができる環境整備はしておきましょう。
高度な分析はBtoBマーケティングの開始段階では必要ないですが、実施した施策とその成果を検証することができる最低限の環境整備は必要です。
少し、古い仕様（旧UIのGoogleアナリティクス）の資料ではありますが、下記からGoogleアナリティクスの最低限の設定をまとめた資料がダウンロード可能です。
よろしければ参考にしてください。
