BtoBマーケティングを始めるなら、検討すべき手法11選+α

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こんにちは、リアクセルの西川です。
BtoB企業様の中には、営業マンがコールドコール(テレアポ)を行い、
アポに繋げ受注するといった従来型の営業手法に行き詰まりを感じ、(デジタル)マーケティング活動の開始・強化を考えられている企業様も多いのではないでしょうか?

そこで、多岐に渡るBtoBマーケティングの手法の中から、開始するにあたり、まずは検討すべき施策を自身の経験からピックアップしました。

◆何故BtoB企業でもマーケティングが必要?

これはインターネットの技術的な発展や環境整備により、情報の流通量が爆発的に増えた昨今においては当然の流れで、ことBtoBの購買については見込み客の三分の二は営業マンに会う前に購買意思を固めているとも言われています。

このような見込み客がインターネットを介し、情報を自由に取得できるようになった状況下においては、従来型の営業マンだけをタッチポイントとした情報提供では新規顧客の開拓は難しくなってきており、如何に見込み客の購買意欲に応じ、適した情報を提供できるかが重要なポイントとなっています。

そのためBtoB企業においても、オンライン・オフライン両面から見込み客とのタッチポイントを増やし、購買意欲に適した情報を提供するためのマーケティング活動が必要となっています。

◆BtoBマーケティングプロセスの全体像

以下は、代表的な施策をプロットしたBtoBマーケティングプロセスの全体像です。

【図1.BtoBマーケティングプロセスの全体像】
BtoBマーケティングプロセス全体像

本記事では、資金や人材リソースが潤沢な大手企業様ではなく、中小・中堅・スタートアップ企業様を対象に執筆しております。
そのため、高い効果は見込めるが莫大なコストや工数がかかる手法やMA(マーケティングオートメーション)などの導入・運用難易度が高めのツールは使用しなくても実践でき、なおかつ比較的成果に結びつきやすい手法を上記の中から厳選してご紹介します。

◆最初に検討すべきオンライン施策8選

①ランディングページの作成

ランディングページ(以下、LP)とは、広義には検索結果や広告をクリックした際に、ユーザーが最初に開くWEBサイト内のページのことを指しますが、ここでは資料請求やお問い合わせなどのアクションに導くことに特化した製品やサービスを紹介するページのことを指します。
通常のWEBサイト内のページでは、「会社概要」や「ブログ」など他のページに遷移するリンクが多く、せっかく集客した見込み客が離脱してしまう可能性が高まります。

そのため、後述する広告を始めとした各種施策を行う場合のクリック先として使用し、効率的に見込み客を問い合わせや資料請求などのアクションに誘導するためにLPを作成します。

②リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!で見込み客が何かしらのキーワードで検索した際に、その検索結果に連動して表示される「検索連動型広告」とQ&Aサイトやブログ、アプリなど、サイトの内容やページの内容、ユーザーの興味・関心などと連動して表示される「ディスプレイ広告(Display Network)」の総称です。

リスティング広告の中でも、「検索連動型広告」とディスプレイ広告の一つである「※リターゲティング広告」が以下の理由で有効です。
①でご紹介したLPとセットで行うと効果的です。

1)アクションに近い地点の見込み客(顕在客)にアプローチできる。
2)停止・再開が容易にでき、ビジネスの状況や外部環境に合わせて柔軟な管理ができる。
3)検索という行動自体、何かを知りたい・ほしいと思った見込み客が目的を持って能動的に行う行動のため、その際に広告を表示できる「検索連動型広告」はアクションにつながりやすい。
4)リターゲティング広告は一度自社のサイトやLPに訪問したことがある見込み客に広告を表示できるためアクションにつながりやすい。

※リターゲティング広告とは?
一度自社のWEBサイトやLPを訪問した事がある見込み客に絞ってターゲティングできる広告。購買を検討しているが、即決せず一度離脱した見込み客に対し、広告を表示しアプローチすることで、WEBサイトやLPに再訪問・検討してもらうための広告手法。

リスティング広告改善のためにチェックすべき11項目を詳しく解説した「アカウントセルフ診断シート」

③見込み客の購買意欲に応じたコンバージョンポイント(CTA)の作成

効率的にリード(個人情報を取得した見込み客リスト)を獲得していくには、見込み客の購買意欲に対応したコンバージョンポイント(CTA)を作成し、各種施策との組み合わせで考えることが重要です。

例えば、前述のリスティング広告という施策であれば、比較・検討段階の課題が顕在化している見込み客への施策となるため、コンバージョンポイント(CTA)としては、「お問い合わせ」や「無料トライアル」など商談につながりやすいものを設定するのが良いでしょう。
反対に、課題が顕在化していない認知・関心、情報収集段階の見込み客に対して行うFacebook広告などは、ノウハウをまとめたホワイトペーパーや無料セミナーなどを設定し、個人情報を入力することのハードルを下げてあげると有効です。

【図2.見込み客の購買意欲に応じたコンバージョンポイント(CTA)の種類】
CTA

④Facebook広告

Facebook広告はユーザーの趣味・関心やアクティビティ等を元にした正確かつ多様なターゲティング配信が可能な広告のため、見込み客に対してアプローチしやすい媒体の一つです。
しかし、検索連動型広告のように目的を持って能動的に情報を探しているユーザーに広告を表示できる訳ではなく、あくまでFacebook閲覧時の受動的な状態のユーザーに広告を表示することになるため、③でご説明した通りコンバージョンポイント(CTA)はハードルの低いものを用意してあげましょう。
ノウハウ系のホワイトペーパーダウンロードやセミナーへの集客がおすすめです。

⑤コンテンツマーケティング(ブログ・コラム記事)

コンテンツマーケティングとは、自社のWEBサイトに見込み客にとって価値のある有用な記事コンテツを掲載することで、検索エンジンやSNSからの集客や、既存の見込み客との継続的なコミュニケーションを図ることができる有効な施策です。

ただし、掲載した記事がSNSでバズるなど特殊な例を除き、基本的には効果が出るまでには一定量以上の記事コンテンツを掲載し続ける必要があります。
そのため、記事執筆のリソース(外注する場合コスト)が必要となりますが、同時に効果が出るまでに時間を要する施策であるため、余裕があれば初期段階から取り入れることをおすすめします。

⑥資料請求サイトへの掲載

製品・サービス資料やホワイトペーパーなどの各種ドキュメントを、BoxilさんやBIZトレンドさんなどの資料請求サイトに掲載し、リードを獲得する方法です。
リード数を増加させるうえでは有効な施策の一つです。
ただし、これらで獲得したリードの購買意欲はまだそれほど高くない場合が多く、すぐに商談に繋がることは少ないため、獲得後にセミナーやウェビナーへ誘導して購買意欲を高めるなどの仕掛けが必要となります。

⑦一定レベルのSEO(検索エンジン最適化)

⑤でご紹介したコンテンツマーケティングとセットで考えて頂くのが良い施策です。
SEOの構成要素はおおまかに「1.外部要素(知名度や被リンク数)」「2.コンテンツ」「3.内部要素(内部構造)」の3つで構成されており、検索エンジンからの評価はこれらの掛け合わせとなります。

前者の2つの要素(外部要素・コンテンツ)については、(正当な方法で)やればやるほど検索エンジンからの評価がプラスになる加点型。3つ目の内部要素については、出来ていなければ評価がマイナスになる減点型の要素となり、ページ数が膨大なECサイトなどでは必須の施策です。
BtoBサイトの多くは上記のECサイトなどとは異なり、ページ数が少なく内部構造の最適化だけではコンバージョンするキーワードで検索結果の上位表示を狙うことは難しい場合が大半のため軽視されがちな施策ではありますが、コンテンツマーケティングの効果を最大化するためにもWEBサイトの内部構造は一定レベル以上に検索エンジンが好む仕様に整えておくことをおすすめします。

⑧最低限のGoogleアナリティクスの設定

本記事では無料で使用できるGoogleアナリティクスをご紹介しますが、ツールは何であれ最低限のデータ分析ができる環境整備はしておきましょう。
高度な分析はBtoBマーケティングの開始段階では必要ないですが、実施した施策とその成果を検証することができる最低限の環境整備は必要です。

少し、古い仕様(旧UIのGoogleアナリティクス)の資料ではありますが、下記からGoogleアナリティクスの最低限の設定をまとめた資料がダウンロード可能です。
よろしければ参考にしてください。

Googleアナリティクス初期設定マニュアル

◆最初に検討すべきオフライン施策3選

①自社主催のセミナー/ウェビナー

セミナーやウェビナーは、リード育成(リードナーチャリング)としての施策だけではなく、セミナーポータルサイトへの掲載や広告での集客により新規のリード獲得(リードジェネレーション)施策としても有効です。

さらに、セミナー/ウェビナーを有効に活用するポイントとして、
「当日のセミナー参加を待たずとも、個別に商談のアポが取れるなら取ってしまう」という方法があります。
どういう事かと言うと、セミナーへお申し込みされた見込み客に対して、参加確認や事前フォローを目的として電話することで、商談のアポに繋げられる場合があります。
セミナーにお申し込みされた方は、何かに課題を感じている、もしくは何かを学びたくてセミナーに申込む訳ですね。

そこで、セミナー開催前に事前に電話で参加する目的や当日聞きたい内容などをヒアリングすると、自身の課題や悩みを自然な形で話してくれる場合が多いです。
その流れで、商談のアポが取れそうなら取ってしまいます。

仮にアポが取れなかったとしても、上記のようなヒアリングを行うことで、セミナー申込者から開催企業への信頼度が増すため、セミナー参加後に商談につながる可能性も上がるでしょう。

②共催セミナー

自社のビジネスと同じ業界で競合せず、ターゲット顧客が同じ企業との共催セミナーはおすすめです。

利点としては、
・共催する相手方の見込み客リストの一部(セミナー申込者のリスト)を共有してもらえること
・自社単独開催時よりもセミナー内容自体が魅力的なものになる場合が多く、集客が楽になること
などが挙げられます。

ただし、セミナー全体のテーマとして一貫性が出るように、共催相手との事前打ち合わせは綿密に行いましょう。
また、各社の集客人数の目標や掛かった費用の配分なども事前に協議しておき、思わぬトラブルを招かぬよう注意が必要です。

③販売パートナー(代理店)の開拓

自社の人的リソースやマーケティング予算だけでは限度があると思いますので、直販以外の販売チャネルとして、販売パートナーの開拓を行うのも有効な手段の一つです。
その際は、自社のターゲット顧客やSLA(Service Level Agreement)などの諸条件は明確に伝え、条件に合致する顧客を獲得できるパートナーを開拓するよう注意しましょう。

条件が合わないパートナーの場合、パートナーとのコミュニケーションばかりに工数を取られた結果収益にも繋がらないという結果になってしまいます。

◆その他+αの施策3選

以下でご紹介する施策は、資金・人的リソースに余裕がある場合など、実施できる状況であればおすすめしたい施策です。

①導入事例・実績の充実

BtoBサイトにおいては、製品・サービスの導入事例・実績は重要なコンテンツの一つとなるため、導入社数が既に一定数以上あるようであれば充実させてください。
集めた導入事例や実績はまとめてPDF化することでホワイトペーパーとしても使用できます。

②インサイドセールス導入

インサイドセールスとは、従来の客先を訪問する営業活動である「外勤営業(フィールドセールス)」の対義語で「内勤営業」のことです。
訪問せずに電話やメール、オンライン会議ツールなどを駆使し、遠隔で商談機会の創出をすることが主な目的です。企業によっては、インサイドセールスが受注(クロージング)まで担う場合もあります。

見込み客の購買行動の複雑化やサービスの低価格が進んでいることを背景に、効率的な営業活動を推進するために昨今重要性が増してきた職種となります。

インサイドセールスを導入することで、従来の外勤営業(フィールドセールス)担当者は、見込み客との「商談」にリソースを集中することができるメリットがある他、マーケティング部門と営業部門が分離しているような組織では両者をつなぐHUB(つなぎ役)として、部門間の摩擦を緩和するメリットもあります。

予算やリソースに余裕がある場合は、導入を検討されると良いでしょう。

③展示会への出展

大規模なイベント会場などで企業単位でブースを設け、来場者へアピールできる見本市のようなイベントです。
メリットしては、来場者が多い分、一度に大量の名刺(リード情報)を獲得するのには向いていますが、漠然とした課題感のなか情報収集目的で来場している場合も多く、前述の資料請求サイト同様に出展後の仕掛けが必要となります。
リード数がまだまだ充足しておらず、予算に余裕がある場合は出展を検討するのが良いでしょう。

◆おわりに

本記事では、私(西川)の経験を元に、オンライン施策8個・オフライン施策3個に加え、プラスαの施策3個をご紹介しました。

全ての施策を同時に進められれば、それに越したことはないはないですが、少人数で事業運営をしているスタートアップや中小企業では同時に進めるのは現実的に難しいと思います。

本記事では言及しておりませんが、施策を行う際には事前にしっかりとKPIを設定し、達成するために自社の状況を鑑みたうえで、合理的かつ無理なく実行できる施策を上記の中から選定して頂ければと思います。

弊社ではBtoBマーケティングに関するオンライン無料相談も承っております。
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